Jak Starbucks wykorzystuje wątpliwe „wyniki połączeń” do oceny swoich pracowników

Jak Starbucks wykorzystuje wątpliwe „wyniki połączeń” do oceny swoich pracowników

29 maja, 2022 0 przez admin

Starbucks korzysta z ocen opartych na crowdsourcingu, znanych jako wyniki połączeń, aby ocenić obsługę klienta w swoich kawiarniach w całym kraju.

W wywiadach 17 obecnych i pięciu byłych pracowników Starbucks powiedziało NBC News, że system, o którym wcześniej nie informowano, sprawił, że poczuli się bezsilni i zdani na kaprysy klientów. W dwóch przypadkach pracownicy stwierdzili, że niskie wyniki spowodowały, że menedżerowie ograniczyli godziny pracy pracowników sklepów.

Chociaż oceny są używane od lat, wielu pracowników twierdzi, że system oceny połączeń pomógł również w prowadzeniu ogólnokrajowej kampanii organizowania pracy, która jest obecnie w Starbucks. Od grudnia zeszłego roku pracownicy ponad 80 z około 9000 oddziałów firmy w Stanach Zjednoczonych głosowali za uzwiązkowieniem, ruchem, który chwalił Biały Dom i który pomógł pobudzić inne wysiłki robotnicze.

„To po prostu dobry wskaźnik tego, jak partnerzy czują, że korporacja nie ma kontaktu z rzeczywistością pracy” – powiedziała Maddie Vanhook, pracownica kawiarni Starbucks w Cleveland, która w tym tygodniu zorganizowała związek zawodowy. „Po prostu wypompowujesz drinki. Myślę, że wielu ludzi po prostu wpada w rytm. Ale gdzieś z tyłu głowy, jeśli nie przywitasz się ze wszystkimi lub nie porozmawiasz ze wszystkimi pomiędzy całym tym pośpiechem, hałasem i innymi rzeczami, to jest jak, och, ty wiem, wpłynie to na numery mojego sklepu.”

Większość pracowników powiedziała NBC News, że nie zostanie ukarana finansowo, jeśli wynik połączenia ich kawiarni będzie niski. Ale trzech obecnych i dwóch byłych pracowników Starbucks powiedziało, że przypomnieli sobie, że ich menedżerowie grozili skróceniem godzin pracy, jeśli ich sklepy nie poprawią oceny. Dwóch pracowników powiedziało, że ich menedżerowie zrealizowali plan, co spowodowało utratę dochodów niektórych pracowników.

Reggie Borges, rzecznik Starbucks, wielokrotnie zaprzeczał, że wyniki połączeń mają wpływ na liczbę godzin pracy w sklepie, które, jak powiedział, opierają się na takich czynnikach, jak ruch pieszy i wielkość sprzedaży. Powiedział również, że wyniki połączeń z klientami odzwierciedlają priorytety firmy dla jej pracowników, których nazywają partnerami.

„To ważna liczba i zależy nam na tym, ponieważ jesteśmy firmą zbudowaną na idei, że więź, jaką klient i partner ma w sklepie, jest dla nas wyróżnikiem w porównaniu z innymi firmami” – powiedział. „Ludzie przychodzą do Starbucks, aby to przeżyć”.

Kierownik ds. kawy w Starbucks, Maddie Vanhook, trzyma odznaki Starbucks Workers United w Cleveland, 19 maja.
Kierownik kawiarni Starbucks, Maddie Vanhook, trzyma odznaki Starbucks Workers United w Cleveland, 19 maja. Amber N. Ford dla NBC News

Poza baristami

W ciągu ostatniej dekady korporacje coraz częściej proszą klientów o ocenę pracy pracowników detalicznych, kelnerów w restauracjach , farmaceutów, lekarzy i przedstawicieli call center. Podobne systemy są używane przez platformy do pracy na koncertach, takie jak Uber , Lyft i DoorDash , które w przeciwieństwie do Starbucks twierdzą, że bezpośrednio karzą poszczególnych pracowników, których oceny spadają poniżej akceptowalnych progów.

Eksperci prawni twierdzą, że trend zmienia relacje między klientami a pracownikami obsługi, dając klientom rolę bardziej zbliżoną do przełożonego. Martwią się, że wykorzystując informacje zwrotne zebrane w ankietach internetowych, korporacje mogą nieświadomie pozwalać, aby uprzedzenia związane z płcią i rasą swoich klientów miały wpływ na to, jak zarządzają swoją siłą roboczą, co może oznaczać dyskryminację.

„Opinie klientów są notorycznie niewiarygodne i dyskryminujące, szczególnie w stosunku do kobiet i osób kolorowych” — powiedział Dallan Flake, profesor prawa z Ohio Northern University, który pisał o opiniach klientów. „Pomimo tego, firmy coraz częściej opierają się na nim przy podejmowaniu decyzji związanych z zatrudnieniem, takich jak awanse, zwolnienia i stawki płac”.

Borges podkreślił, że wyniki połączeń to tylko jeden z sygnałów, których Starbucks używa do oceny wyników swoich sklepów. Powiedział, że firma zdaje sobie sprawę, że demografia jej pracowników może wpływać na oceny, i zachęca kierowników sklepów do skupienia się na poprawie w czasie, a nie na porównaniach z innymi lokalizacjami. Dodał, że zespół ds. różnorodności i integracji ściśle współpracuje z zespołami odpowiedzialnymi za tworzenie materiałów, takich jak ankiety wśród klientów.

Maddie Vanhook, kierownik ds. kawy Starbucks, przedstawia przykład wyników kontaktów z klientami z ostatnich 8 tygodni w Cleveland, 19 maja 2022 r.
Maddie Vanhook, kierownik ds. kawy Starbucks, pokazuje przykład wyników kontaktów z klientami z ostatnich 8 tygodni w Cleveland, 19 maja 2022 r. Amber N. Ford dla NBC News

Wyniki 101

Starbucks oblicza wyniki połączeń, kompilując ankiety e-mailowe wysyłane do próbki klientów, którzy są częścią jego programu nagród, który według firmy ma ponad 27 milionów aktywnych członków w Stanach Zjednoczonych. Starbucks w skali od (1) „Zdecydowanie się nie zgadzam” do (7) „Zdecydowanie się zgadzam”. Ankieta zawiera pytania o czystość sklepu i smak napojów, ale jedno z nich jest najbardziej istotne dla wyniku połączenia: „Pracownicy podjęli wysiłek, aby mnie poznać”.

Według Starbucksa doskonałe wyniki liczą się do zwiększenia wskaźnika, podczas gdy wszystko poniżej 7 jest zasadniczo liczone jako zero. Na przykład, jeśli 40 na 100 osób, które odpowiedziały na ankietę, odpowiedziało 7, wynik połączenia klienta w tej lokalizacji wyniesie 40. Wyniki są aktualizowane na początku każdego tygodnia i uwzględniają dane z poprzednich ośmiu tygodni.

Niektórzy pracownicy twierdzą, że menedżerowie okręgów często udostępniali dane o wynikach połączeń w całym obszarze, aby mogli ocenić, jak ich lokalizacja w porównaniu z innymi w pobliżu. Pracownicy powiedzieli, że mogą również przeglądać komentarze pozostawione przez klientów, które czasami odnosiły się do rzeczy pozostających poza kontrolą pracowników, takich jak niedobory składników.

Były pracownik Starbucks powiedział, że ich sklep otrzymywał około 30 odpowiedzi na ankiety tygodniowo, spośród ponad 6000 odwiedzających. Borges powiedział, że Starbucks nie jest w stanie powiedzieć, ile odpowiedzi zwykle zawiera się w wynikach połączeń z klientami, ale że „sklepy patrzą na dużą liczbę”.

Badania wielokrotnie wykazały, że opinie klientów zebrane online mogą być stronnicze na wiele różnych sposobów. W wielu przypadkach naukowcy odkryli , że ludzie oceniają wydajność mniejszości i kobiet niżej niż w przypadku innych grup. Na recenzje mogą mieć również wpływ inne czynniki, takie jak to, czy klienci przewidują , że zostaną poproszeni o opinię i ich zrozumienie , w jaki sposób negatywne oceny mogą zaszkodzić życiu danej osoby.


Kierownik ds. kawy Starbucks, Maddie Vanhook, w Cleveland, 19 maja 2022 r.
Maddie Vanhook, kierowniczka kawiarni Starbucks, w Cleveland, 19 maja 2022 r. Amber N. Ford dla NBC News

Wymagania dotyczące pojedynków

Heather Weizsacker, kierownik sklepu Starbucks w Seattle, powiedziała, że ​​ona i inni menedżerowie czuli presję, aby utrzymać wysokie wyniki kontaktów, co spływało na pracowników. „Było dużo wstydu dla tych z nas, którzy mieli niskie wyniki” – powiedział Weizsacker, który poszedł na zwolnienie lekarskie w 2020 roku. „Czasami inni menedżerowie nawet robili „żarty” – bardzo demoralizujące”. (Starbucks powiedział, że wyśmiewanie ludzi nie jest zgodne z jego wartościami).

Pracownicy twierdzą, że aby wpłynąć na oceny, menedżerowie często nakłaniali ich do angażowania klientów w rozmowy, które wydawały się nieautentyczne. „To takie fałszywe i obrzydliwe”, powiedziała Cierra Goolsby, 29, pracownica Starbucks w Carbondale w stanie Illinois. „Niektórzy to uwielbiają. Ale czuję się dziwnie, próbując poznać ludzi bez zaproszenia kogoś, kto naprawdę cię do tego zaprasza”.

Casey Moore, baristka z Buffalo w stanie Nowy Jork, powiedziała, że ​​kierownik polecił pracownikom zadawanie klientom „pytania dnia”, które słyszy przez jej zestaw słuchawkowy nawet 60 razy na godzinę. W Cinco De Mayo jej współpracownicy zapytali: „Moje ulubione meksykańskie jedzenie to burrito. Co twoje?”

Pracownicy często mówili, że próba poprawienia wyniku połączenia ich sklepu była sprzeczna z innymi wymaganiami wprowadzonymi przez Starbucks, takimi jak szybsze serwowanie klientom napojów w oknach przejazdowych.

„To frustrujące, ponieważ jest dużo nacisku i motywacji, aby skoncentrować się na szybkości i objętości, ale w tym samym zakresie nawiążmy te kontakty z ludźmi” – powiedziała Olivia Lewis, 30-letnia pracownica Starbucks, która niedawno głosowała za związkiem w Boone, Karolina Północna. „To właśnie chcemy zrobić. Działamy w branży usługowej. Uwielbiamy rozmawiać z ludźmi. Ale nie możesz zrobić obu.

Tego rodzaju żądania są częścią tego, co trapi Keitha Cunninghama-Parmetera, profesora na wydziale prawa na Uniwersytecie Willamette, który niedawno napisał artykuł na temat punktacji klientów , który zostanie opublikowany w przyszłym roku.

„To tylko kolejny punkt nacisku w życiu pracowników” – powiedział. „I w pewnym momencie trzeba zapytać, czy coś musi dać. Ponieważ rosnąca presja w połączeniu z niskimi zarobkami, w połączeniu z niepokojem, jaki wszyscy odczuwamy w środku pandemii, stanowi podstawowy problem wypalenia pracowników”.

Brak kontroli Pracownicy Starbucks myśleli, że mają ponad wyniki połączeń i inne aspekty ich miejsca pracy, był częścią tego, co niektórzy z nich mówili, że związki wydają się atrakcyjne.

„Robimy to, abyśmy mogli walczyć o wszystko, od warunków pracy po lepsze zdrowie i płace poprzez układ zbiorowy pracy” – powiedział Moore, którego sklep w Buffalo głosował za związkiem zawodowym na początku tego tygodnia (wyniki wyborów są nadal sfinalizowane ).

Joe Thompson, 19 lat, pracownik Starbucksa w Santa Cruz w Kalifornii, powiedział, że uważa, iż jego kontakty z jego sklepem wzrosły, ponieważ tamtejsi pracownicy związali się ze związkami zawodowymi. „​Związek zapewnia jedność, ułatwia pracę” – wyjaśnił. „Dobrze się bawimy, a klienci bardziej nas wspierają”.

Thompson powiedział, że wierzy również, że menedżerowie z wysokimi wynikami otrzymywali premie. Zapytany, czy tak było, Borges, przedstawiciel Starbucks, powiedział, że „istnieje wiele czynników, które wpływają na nagradzanie wszystkich naszych partnerów”.

Podkreślił, że ocena połączeń nie ma być narzędziem kary i że Starbucks uważa, że ​​pracownicy muszą zrównoważyć wydajną obsługę z wysokiej jakości interakcjami z klientami.

„Pod koniec dnia”, powiedział, „wiesz, jesteśmy w branży ludzi serwującej kawę”.